最近双十一购物节落下帷幕，从各大电商平台的数据看，直播电商业绩异军突起，京东和天猫平台的直播间成交额均实现大幅增长。这标志着直播电商已成为引领消费升级的重要力量。
但近期慕思与快手一哥辛巴的合作直播事件，也将线上对线下的冲击推上风口浪尖。此前，辛巴在直播间以超低价格销售慕思床垫，疑似引发慕思线下渠道的强烈不满。这凸显出，在家居行业拥抱直播电商的同时，也需要正视好线上线下平衡发展的问题，推动线上线下融合发展，实现互利共赢，才是长远之计。
一、线上渠道迅猛发展 与线下渠道矛盾日益突出
近年来，随着移动互联网技术的快速发展，线上购物已成为广大消费者的消费习惯。数据显示，2022年中国网络购物用户规模已达8.84亿，同比增长2.4%；直播电商用户达5.26亿，渗透率持续提升。双十一期间，多家家居企业在直播带货上表现抢眼。天猫数据显示,林氏家居、海尔、美的、源氏木语、全友、喜临门、九牧、顾家、芝华仕、TATA等品牌开售一个小时内即破亿元。京东方面，10分钟内超过100个家电家居品牌成交额增长超10倍。抖音家电家居类GMV也较去年增长逾120%。快手方面，家具家装类GMV同比增长超过700%……
在这一背景下，传统的线下实体经济正在遭受线上冲击。根据商务部监测数据测算，2022年我国直播电商交易总额在3.5万亿元左右，同比增速为48%，2023年交易总额预计将超过4万亿元。线上销售额的快速增长，必然会挤占线下的份额。而随着消费者购买习惯的改变，线下门店客流量下降也已成为不争的事实。
针对这一趋势，许多传统企业开始主动拥抱线上渠道。家居建材企业也积极通过直播电商吸引潜在用户，一些品牌还与网红主播开展合作。但线上线下两种渠道之间由于利益相关，矛盾也日益突出。价格战、搭便车现象频繁发生，也引发了行业内广泛讨论。
二、线上低价促销 冲击线下定价
慕思与快手一哥辛巴合作的直播带货活动中，原价1.38万元的慕思床垫以5800元的价格销售，再加上平台补贴，用户最终仅需支付4980元就获得了原价近3万元的床垫套装。这一行为无疑强力刺激了消费者的购买欲望，直播间2小时销量就突破20万件，带来了10亿元的交易额。
但同时，这种低价促销也对慕思的线下分销商造成了冲击。线下门店需要承担店面租金、人工等高额运营成本，定价很难与线上直播间的低价相比。部分线下分销商由此产生了强烈的不满情绪。
之所以出现这种情况,是因为线上线下的产品和定价体系存在差异。线上可采用“以销定产”的模式，降低库存压力；而线下必须提前备足库存，增加了运营成本。线上通过低价促销可以迅速打开市场，但也会对线下渠道的价格体系造成冲击，凸显了两者定价机制的矛盾。
总体来看，线上低价促销对快速增加销量具有正面作用，但也需要注意区别对待不同渠道，否则容易引发线上线下定价体系之间的矛盾，进而影响产品和品牌的健康发展。
三、平台助力 品控质量 多方权益应兼顾
近年来，直播电商已经成为家居建材企业无法回避的趋势。但慕思事件也给我们带来反思，品牌在拥抱直播营销时，仍需注意几点。
首先，要提前与线下渠道进行充分沟通和协调，不能让线下经销商利益受损。其次，品牌要明确市场定位，坚持产品核心价值，不能过于依赖促销。再者，要提前做风险评估，避免盲目追求流量而损害品牌形象。还要重视产品质量，防止低价竞争影响品牌口碑。
另一方面，线下渠道也要顺应形势，尽快拥抱线上思维。通过培训提高员工电商运营能力，或采用O2O模式与线上深度融合，以实现共赢。
总体来说，直播平台可以助力品牌拓展影响力，但品牌也要注意平衡各方权益。各方需要本着合作共赢的态度，防止恶性竞争，共同推动线上线下生态的健康融合发展。
四、家居企业积极拥抱新零售
从双十一的战报来看，居然之家、东鹏控股、九牧卫浴等传统企业也在加快布局新零售。居然之家线上销售同比增长超过40%。林氏家居双十一全渠道总成交额较2022年同比增长42.4%。东鹏控股双十一再次斩获多个电商平台地板瓷砖品牌销售榜首。九牧卫浴在京东平台实现“十四连冠”，销售额超过33亿元。海尔智家双十一全网销售第一，成交额创历史新高。美的厨卫累计成交额较去年同期增长超50%。
业内人士分析，由于家具行业的产品周期较长，线下场景至关重要。实体店可以为用户提供产品细致体验，以及一对一咨询服务，这对促成购买决策大有裨益。因此，家具企业需要顺应新零售趋势，加快线上线下融合发展。通过丰富的场景体验、优质的专属服务，来满足多维化的消费需求，实现企业的持续升级。
五、防止恶性竞争，建立良性互动
专家指出，平台助力品牌拓展用户规模，品牌提供优质内容吸引用户，平台和品牌应该本着互利共生的心态开展合作。否则，平台过度以流量换取品牌利润，品牌过度依赖平台流量,都会导致平台流量和品牌资源的双输。
双十一期间，平台和商家都在加大推广力度。但平台需要注意的是，不能以牺牲品牌形象为代价；品牌方也要防止过度依赖平台和价格战。平台应该帮助品牌建设时间价值，而不是依靠套路玩法获取短期利润。只有实现平台内容生态与品牌商业价值的有机结合，让用户在寻求更优质生活的过程中获得价值，从而实现平台、品牌、用户多赢。
六、加速数字化转型 完善线上线下服务
最后，家居企业还需要在数字化转型上下功夫，以适应新零售时代的需求。一方面要加强门店数字化建设，实现门店的消费数据管理、客户关系管理、销售智能化等，提升运营效率。另一方面要加强线上服务，提供真人客服、AI机器人服务，在售前咨询、中后期装修服务等方面进行创新，实现线上线下无缝链接。
只有做好数字化转型，家居企业才能借助大数据进行精准运营，实现新老客户的精准管理。同时还可以依托线上渠道进行流量运营，将客户引流到线下进行购买，降低获客成本，从而助力企业实现销售业绩与效益的双提升。